星巴克关闭线上商店 透露零售商不可不知的讯息

美国咖啡连锁店星巴克是数位销售的先驱，本月却出人意外关闭线上商店，令一些顾客不悦。分析师认为，这个举措有其风险，但长远而言对星巴克应该有助益。

星巴克过去两年来为餐点与饮料零售业带来革新，说服数百万计的消费者用智慧手机付款，甚至预先付款订购。基于星巴克过往的成功纪录非凡，餐饮业者应密切注意这家公司关闭线上商店的行动。

一家聚焦线上销售事业的公司，若没了购物网站，要怎么生存？星巴克打的算盘是，数位策略全力聚焦于行动应用程式，这也有助于吸引消费者走进星巴克门市，而不是只闲坐在家浏览网路。

星巴克执行董事长舒兹曾表示，零售商必须变成“体验的目的地”，才能跟得上世界各地的“亚马逊们”。换言之，实体零售商不能只是坐着哀叹失去与亚马逊等电商较劲的竞争力，必须捲起袖子采取行动。

舒兹今年4月对投资人说：“你的产品与服务，大致上来说，都不能是线上买得到的，不能是在亚马逊买得到的 。”相反地，该公司鼓励购物者到各实体门市和零售店货架上寻找星巴克产品。

这是大胆的举动，且已引起一些消费者的反弹，有些顾客因为买不到星巴克网站上贩售的调味糖浆而抱怨不已。

但星巴克关闭线上商店的决定再一次显示，零售业转向线上购物并不是只朝单一方向前进。即使是蚕食鲸吞传统零售商市占率的亚马逊，也正逐渐开起实体零售店，并且大手笔押注于生鲜连锁超市 Whole Foods。

分析师也认为，一些公司，包括运动鞋大厂Nike在内，或许转向数位销售的行动太仓卒，让自家产品在网路上和别处能够轻易买到，稀释了Nike产品的独特性。

星巴克藉关闭线上商店鼓励消费者到门市实地走一趟，可能给一些顾客添麻烦，毕竟从家里上网订购1磅的咖啡豆比较省事。但长期而言，迫使民众花更多力气到店里消费，反而可能培养起更深厚的关系。